國民烘焙品牌AKOKO:如何在兩年間實現從0 到億元的跨越?

發布時間:2019-04-25        發布人:Foodaily每日食品網

有這樣一個專注于服務女性社交關系與情緒滿足的新興品牌,它于2016年6月創立,自2017年8月至2018年1月期間,短短5個月,獲得老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近1億元融資,可以說是國內休閑零食賽道里最亮眼的新星,被廣大用戶贊譽為“國民烘焙品牌”。

它就是火遍了全國吃貨朋友圈,引爆了中國烘焙市場的AKOKO。如此快速的發展背后,到底有什么秘密?4月11日,在Foodaily每日食品網主辦的2019全球食品&飲料創新大會(FBIC)上,AKOKO的 CEO蘇木從產品、渠道、營銷等角度,為大家揭秘了它是如何成為“國民烘焙品牌”、快速實現從0到億元的跨越,并積累起大批忠實且高質的消費群體。

 

兩年創業歷程   抓住四次紅利期

“我們品牌定位是服務于女性的情緒滿足及社交關系的工具,比如說做一個手信、伴手禮,讓女性社交變得有更多選擇,而市面上其實沒有很多品牌可以提供這方面的服務”,蘇木在此次分享的開場說道。

基于這樣的品牌定位,AKOKO一開始便確定了社交電商這一流量主陣地。在梳理品牌過去兩年的發展歷程時,蘇木將其成績歸功于抓住了四次關鍵的紅利期:

▎微信端獲客

2016年,微商紅利。

在2016年底微商體系轉型的時候,AKOKO的團隊發現,在美妝產品大批洗劫用戶信任感后,很多賣面膜和化妝品的微商愿意合作宣傳和推廣高顏值的零食。為此,AKOKO開始發力微商渠道,在微信端體系去獲客,但他們并未采用傳統微商自由發展的模式,而是發展了一批C端客戶,將部分復購次數不錯的老客戶邀請成為品牌微信端的分銷商。他們通過口碑宣傳和拉新裂變,進而為AKOKO帶來更多的忠實粉絲,且這些粉絲對于品牌的忠誠度和控價力更強。

蘇木也表示,目前AKOKO的微商團隊中還有不少人就是2016年發展的第一批微商分銷商。在這一階段,AKOKO一個月的營收只夠三四個人存活下來。

▎KOL分銷

2017年初,微信公眾號紅利。

當時AKOKO團隊注意到了這個信號,他們發現公眾號直接貼廣告容易掉粉,但是當公眾號發展到一定階段,累積到一群忠實粉絲時,再賣一些粉絲接受度高的產品,并結合一些福利的話,粉絲留存就還不錯。

于是大批量微信公眾號開始加入不收廣告費的賣貨行列,俗稱CPS交易(Cost Per Sales, 按照廣告投放后產生的實際銷售筆數付給合作方銷售提成費用),AKOKO也順勢開始利用微信公眾號帶貨紅利較大的屬性實現流量變現,在2017年就覆蓋了大部分的頭部微信公眾號,其中大多集中在情感類和生活類。這一步之后,AKOKO實現月入四五百萬,品牌力也實現了有效放大,創業半年左右已實現了較好的生存狀態。

▎平臺電商

2017年,電商轉型的關鍵時期。

相較于微商環境,當時電商的操作模式更加復雜,蘇木坦言,2017年他們很快就發現原來微商保留下來的團隊不足以應對電商挑戰,于是他們很快開始嘗試轉型電商渠道,釋放內容紅利,擁抱外部流量。

2017年8月,AKOKO入駐天貓平臺后,以此為中心軸,同時在今日頭條、美食號、商品號上投放文案,在豆瓣平臺做話題,在知乎上做問答,同步鏈接天貓旗艦店,成功將外部平臺溢出的流量導入天貓。10月份的時候天貓店就已經處于非常好的狀態。

在天貓上線僅僅兩個月,AKOKO就做到了曲奇餅干類目頭部位置。后來再反過來抓站內流量,目前AKOKO平臺電商主要策略就是免費流量不斷充實導入,給付費流量創造好的場景。

▎新零售

2018年,新零售時代全面開啟。

AKOKO在A輪融資之后,便開始進入超級物種、盒馬鮮生等平臺,在新零售領域的布局可謂是步步為營。

對此蘇木有不一樣的看法:新零售最核心的轉變,是由原有貨架的沖動式消費,轉變為誘導式下單,也就是說產品不一定存在于可見的貨架,可能在微信群、QQ群、微信號、網紅發的照片中……企業需要以全新維度來框定渠道。

至此,AKOKO的銷售渠道已不再局限于自媒體KOL等媒體分銷矩陣、線上旗艦店等,而是采取線上線下聯合布局的方式,打通全渠道無界營銷的新場景,更加全方位地將產品觸達更廣范圍的消費者。

 

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社交電商:新興品牌崛起的紅利場

 

對于定位年輕消費群體的AKOKO來說,社交營銷、內容營銷一直是它的拿手好戲。

流量、運營、供應鏈是社交電商運營的三個壁壘,同時是社交電商模式打破傳統電商既定格局的機會。

社交電商這幾年對新零售品牌幫助比較大,AKOKO的幾個兄弟企業如認養1頭牛、大希地,在2017、2018年的成長是飛速的。大希地和認養1頭牛,最先是在微商分銷平臺云集,如環球捕手、貝店等,這些微商平臺講究爆品邏輯,不需要很多品類,給了新零售很好的條件。

第二個社交電商業務是社區電商。像杭州的小區樂、每日一淘,鄰鄰、食享會、M美家等,其模式大致是首先掌握一批小區長,小區長把線下關系比較好的寶媽們圈到自己群里,這些平臺把鏈接丟給團長,團長負責拍賣。這種拼團模式為顧客帶來實實在在的優惠和參與感,如此一來,AKOKO只要負責鏈接平臺開團價格就可以,然后通過這些打通前端圈層銷售的口子。但是就目前形勢來看,社區電商還剩下半年多紅利,也是比較集中的一波紅利,可能今年下半場到秋冬季,很多品牌就會被清掃出去了。

第三個是私域電商,可以理解為自營的微商體系,即也就是獲得自己的私域流量。我們知道,流量到處都存在,而且經銷商也不缺乏觸達流量的能力,超市的貨架、賣場的堆頭、導購等每天都可以接觸到大量的直接或潛在的購買者,但是過去,消費者商品購買完成交易就結束了,經銷商和用戶之間除了產品并沒有任何更深層次的關系。

但如果換一種方式,將這些潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動聚攏到品牌自己的流量池內,讓用戶關注自己的公眾號或成為公司微信號的好友,這無疑就讓品牌跟這些消費者建立了超越物理空間溝通的可能,使得用戶除了對品牌有更深的認識,還能逐步規劃出會員制交易體系,有訂閱式等更多玩法。

 

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發力內容電商,構建帶貨矩陣

在2019FBIC的分享中,蘇木在談及未來規劃時表示,AKOKO還將重新規劃流量體系,明晰各個流量的用戶群和消費習慣。

B站和小紅書是將會是AKOKO目前頭部所聚焦、并成立專職團隊做互動投放、不斷摸索的平臺,他們相信這個社區有更大的宣傳空間。相較而言,B 站的客群畫像與AKOKO 的人群更類似,客群更年輕,女性更多一點。

除了兩個頭部的內容社區以外,AKOKO 還會建立帶貨矩陣,包括微博、抖音、快手等。微博端的人群偏娛樂性、年紀輕,抖音用戶一般集中在一二線城市,快手用戶集中在東北區域的四五線城市。

蘇木表示,抖音是一個長期的品宣陣地,快手則是一個更好的代購社區。盡管快手的用戶大部分四五線城市,鄉土文化比較濃,消費力也比較有限,但AKOKO 卻發現在快手上不是高單價的產品沒有市場,而是高性價比低價產品更適合一些。

綜合來看,AKOKO將放棄部分低導流的流量平臺(包括銷量導流和品牌導流),深度布局高效的優質流量平臺,并進行產品與流量平臺的深度匹配。

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品類迭代,擴充供應鏈

是品牌成熟的必經之路

好內容是平臺的需求,好產品是用戶的需求。把好產品變成好內容,然后在因內容而匯聚的自媒體平臺上進行傳播,最終把產品傳遞到用戶手中。

面對快速迭代的消費群體,延長產品生命周期,是當下企業需要考慮的共同話題。對此,蘇木表示:“產品的生命周期與場景的延伸密切相關,我們需要不斷迭代產品,去激活與消費者的共鳴。”

在口味上,AKOKO圍繞極致產品的定位,以主題激活、內容激活、形象激活等方式,不斷與渠道產生鏈接,并通過渠道一次次去觸達消費者。比如,進行材料的更新,通過優質的供應鏈體系來為產品持續賦能,讓消費者產生新的體驗感。

配合產品的升級,AKOKO也有點小野心,有點小夢想。蘇木透露,公司正在構建GMP(Good Manufacturing Practice, 優良制造標準)工廠,盡量實現自己生產;找機會升級產品和擴充供應鏈,以蛋黃酥、巧克力、冰品、牛軋糖、中秋月餅等來延伸品類……

一切正如蘇木所說:“我們自己做單品打天下的年代結束了,尤其新興創業品牌公司,如今很難通過一個單品收割所有用戶和市場。AKOKO還會繼續構建自己的品牌和品類矩陣,觸達更多用戶,尤其是能夠服務好千禧一代所代表的主流人群,為更多用戶創造更好的體驗。”

 

 

 

 

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